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本期專題

臺北市立文獻館 邀你「進廣告」,看見大時代

發布日期:2021-06-23

文╱圖───臺北市立文獻館

臺北市立文獻館

臺北市立文獻館

「不在乎天長地久,只在乎曾經擁有」、「福氣啦!」、「整個城市都是我的咖啡館」⋯⋯,無論喜不喜歡,不能否認,廣告是最在地化的表現,視覺與文案透露著各種文化的影響,留下你我生活的痕跡。臺北市立文獻館特別辦理《現在進廣告》特展,自7月15日起至10月10日止,於西本願寺廣場樹心會館展出,帶領民眾在過往的時髦中,看見大時代的輪轉軌跡。

《現在進廣告》特展精心打造5個象徵不同年代的攝影棚,搭配展牆上的風格插畫,不只能感受到時代氣氛,也能對大時代的背景故事有更多理解。從戰後臺灣的報紙廣告可以發現,當年困頓的生活條件,讓「健骨肥胖」的保健藥品蔚為主流,恐怕是追求纖瘦、養身的現代人所難以想像。現場展出的「寄藥包」,則訴說著還沒有健保的古早年代,一包「便藥」猶如小老百姓的居家救星,即時緩解一般性的疼痛。還有深入人心的電台叫賣式廣告,「駱駝商標撒隆巴斯、腹肚痛貼肚才、目珠痛貼目眉⋯⋯」饒富趣味性的念白,迄今未曾退燒。

1950-60年代美援到來,臺灣社會從上到下日常生活開始「美」化於無形。1962年10月臺視開播,「黑人牙膏」成為臺灣第一支登上螢幕的廣告CF;「請大家告訴大家」的「生生皮鞋」是當年高品質與流行的象徵。「磨不破、磨不破、太子龍不怕貨比貨」帶出臺灣紡織業的黃金歲月。森永牛奶糖、乖乖⋯⋯等零食廣告的出現,家電製品的普及,種種現象都代表著告別貧乏,臺灣經濟開始上揚。此外,還可以看到臺灣第一台女性機車「百吉50」的廣告;現在女性騎車稀鬆平常,當年卻是女性形象與地位的轉變,有了這一台,女性外出再也不需靠家中父兄接送了。

展場中還設計了一區由電視機與平板螢幕堆疊出的「時光放映室」,透過多支電視CF呈現出最貼近臺灣民眾生活一面。鳳飛飛代言的多種廣告,描繪了臺灣經濟起飛的輝煌年代,背後有著「奇蹟的女兒」加工出口區女工的時代故事。1980年代司迪麥口香糖「我有話要說」嘶喊出過往被壓抑的青少年聲音,其後一系列廣告,更帶起一陣意識形態美學。而「我感冒了,媽媽不讓我出去玩」的小兒成藥廣告,雖然年代久遠,卻巧妙地呼應了這一年多來的疫情。

廣告創意的展現,刻劃出臺灣充滿生氣與活力的年代。回望過往思想審查、風俗教化嚴管下的各類廣告,都是對一個時代的告別。今年暑假,走一趟臺北市立文獻館,超過150件文物與時代廣告,帶你看熱鬧,也要看門道。

▍【現在進廣告】特展
地點|西本願寺廣場樹心會館(臺北市萬華區中華路一段174-2號)
時間|7月15日(四)至10月10日(日)10:00~17:00(週一休館)
主辦單位|臺北市立文獻館

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