「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」、「福氣啦！」、「整個城市都是我的咖啡館」⋯⋯，無論喜不喜歡，不能否認，廣告是最在地化的表現，視覺與文案透露著各種文化的影響，留下你我生活的痕跡。臺北市立文獻館特別辦理《現在進廣告》特展，自7月15日起至10月10日止，於西本願寺廣場樹心會館展出，帶領民眾在過往的時髦中，看見大時代的輪轉軌跡。

《現在進廣告》特展精心打造5個象徵不同年代的攝影棚，搭配展牆上的風格插畫，不只能感受到時代氣氛，也能對大時代的背景故事有更多理解。從戰後臺灣的報紙廣告可以發現，當年困頓的生活條件，讓「健骨肥胖」的保健藥品蔚為主流，恐怕是追求纖瘦、養身的現代人所難以想像。現場展出的「寄藥包」，則訴說著還沒有健保的古早年代，一包「便藥」猶如小老百姓的居家救星，即時緩解一般性的疼痛。還有深入人心的電台叫賣式廣告，「駱駝商標撒隆巴斯、腹肚痛貼肚才、目珠痛貼目眉⋯⋯」饒富趣味性的念白，迄今未曾退燒。

1950-60年代美援到來，臺灣社會從上到下日常生活開始「美」化於無形。1962年10月臺視開播，「黑人牙膏」成為臺灣第一支登上螢幕的廣告CF；「請大家告訴大家」的「生生皮鞋」是當年高品質與流行的象徵。「磨不破、磨不破、太子龍不怕貨比貨」帶出臺灣紡織業的黃金歲月。森永牛奶糖、乖乖⋯⋯等零食廣告的出現，家電製品的普及，種種現象都代表著告別貧乏，臺灣經濟開始上揚。此外，還可以看到臺灣第一台女性機車「百吉50」的廣告；現在女性騎車稀鬆平常，當年卻是女性形象與地位的轉變，有了這一台，女性外出再也不需靠家中父兄接送了。

展場中還設計了一區由電視機與平板螢幕堆疊出的「時光放映室」，透過多支電視CF呈現出最貼近臺灣民眾生活一面。鳳飛飛代言的多種廣告，描繪了臺灣經濟起飛的輝煌年代，背後有著「奇蹟的女兒」加工出口區女工的時代故事。1980年代司迪麥口香糖「我有話要說」嘶喊出過往被壓抑的青少年聲音，其後一系列廣告，更帶起一陣意識形態美學。而「我感冒了，媽媽不讓我出去玩」的小兒成藥廣告，雖然年代久遠，卻巧妙地呼應了這一年多來的疫情。

廣告創意的展現，刻劃出臺灣充滿生氣與活力的年代。回望過往思想審查、風俗教化嚴管下的各類廣告，都是對一個時代的告別。今年暑假，走一趟臺北市立文獻館，超過150件文物與時代廣告，帶你看熱鬧，也要看門道。